大数据营销决策平台

背景

要制定一个有效的营销策略,企业必须研究其所在市场的格局以及它的竞争对手们。在大数据背景下,企业越能够迅速掌握市场格局变化及竞争态势的变化,就越有助于其制定出行之有效的营销策略。企业需要了解关于市场格局的四件事:

  • 1、谁才是我的竞争对手?
  • 2、我和我的竞争对手们,分别在消费者心中占据多大的位置?
  • 3、相较于我的竞争对手们,我在哪些地域比较占优?
  • 4、相较于我的竞争对手们,消费者认为我满足了哪些功能诉求点?当消费者出现相关诉求时,首先会想到我还是我的竞争对手?
方法论介绍

识别竞争者

在此先对对应分析图做一些说明解释。对应分析是一种统计方法,能够呈现出两个事物间关系的远近。此图呈现出的就是消费者对牙膏品牌远近关系的认知,距离越近的两个点,代表消费者认为二者越为相似;反之,距离越远的两个点,代表消费者认为二者差异性比较大。

以下这张对应分析图是百度司南基于百度大数据所挖掘出的消费者关于牙膏品牌的认知。我们可以人为的通过将相近的点圈在一起以便于分析解读。

圈完之后就可以利用这张对应分析图来分析消费者对品牌的认知及识别竞争者了。最上面蓝色的圈,圈出的是舒适达牙膏,冷酸灵牙膏和云南白药牙膏,证明在消费者的心目中,对这三款牙膏品牌的认知较为相似---即认为这三款牙膏品牌具有较高的相似性,这也符合真实的市场情况及常识逻辑,因为这三款牙膏品牌均属于功用型牙膏,都具有专效、药物的性质和特点。 同理, 消费者同时认为高露洁,佳洁士,黑人牙膏和中华牙膏是相似的一群,田七,黑妹牙膏和两面针牙膏是相似的一群,安利牙膏和完美牙膏是相似的一群。通过消费者对品牌的认知,细分现阶段牙膏品牌市场。

在此值得注意的有两点:

  • 一,高露洁和佳洁士最近,说明在消费者的心目中,二者互为最直接的竞品,也最为相似;
  • 二,竹盐牙膏似乎离每一个圈的距离都较远,说明在消费者的心目中,竹盐牙膏与每一个细分市场都不大相似。通过此图我们了解到消费者对竹盐牙膏的认知较为模糊,同时也了解到消费者认为竹盐牙膏在各品牌中较为独立,没有非常直接的竞品。由于通过大数据的挖掘获取到消费者真实的想法,就可以帮助竹盐牙膏去校正产品定位及整体的营销沟通决策。竹盐牙膏一方面可以加强消费者的认知,使消费者对自己的定位逐渐清晰,另一方面也可以继续保持并扩大独立性,使得没有竞争对手接近自己。

心理份额

心理份额,我们通过对百度上人们的真实搜索需求量进行分析,呈现出网民对品牌或产品的心里份额。它与企业的实际市场份额并不会时时保持一致,因为心理份额反映的是在消费者的心目中,品牌或产品占据了多大的位置,而并不是市场份额反映的直接销量数据。但是二者却有着较强的正相关关系,且有心理份额先行的特点,即心理份额的提升会进而带动销量的提升。

如下插图所示,表示的是各豪华车品牌的心理份额占比。

可以看出,奥迪,宝马及奔驰三大品牌占据一半以上的心理份额,而奥迪更是占到了25%,这证明在豪华车市场中,每4个人中就有1个人对奥迪有兴趣。宝马以22%的心理份额占比紧随其后,而奔驰作为知名豪华车品牌,虽然也排到了第三名,但其占比较奥迪及宝马落后较多,这意味着对奔驰感兴趣的人群只有宝马的一半。

地域分布

企业识别出自己的竞争对手,且了解完自己与竞争对手的心理份额之后,就可以着手做一些竞争分析,在这里我们以地域分布维度的竞争分析为例。

比如下面的这张对应分析图,可以看出不同地域的消费者对宝马,奥迪,奔驰这三大豪华车品牌的偏好差异。我们把与豪华车品牌相近的地域人为的圈出来,可以看出:

发现宝马占据的是广东,浙江等东部经济大省,而奔驰占据的则是四大直辖市,人群呈高端化。山西,陕西,四川等内陆地域的消费者偏好的则是奥迪品牌。根据此分析图,企业不仅能够了解哪些地域的消费者最为偏好自己,也能分析出哪些地域是自己的薄弱区域。

诉求点分析

消费者怎样在众多可供选择的品牌中做抉择,是一个企业非常关心的问题,而回答这个问题就涉及了解消费者的决策评价过程。

通过搜索的数据,能够获得诉求点信息,因为消费者的每一次搜索,都是对其寻找的利益点及其需要的一种表达,利用对应分析的方法,我们可以诉求点进行分析解读。

如下分析图所示,表示的是消费者认为牙膏品牌和牙齿症状诉求点之间的相关关系。

两个点离得越近,说明当消费者出现某种症状时,越能想起某个牙膏品牌,所以我们仍旧通过画圈圈的方式来帮助解析。

我们发现消费者认为狮王牙膏和佳洁士都可以帮助解决牙菌斑,舒适达牙膏和冷酸灵牙膏均用来对付牙齿过敏,当消费者出现蛀牙和牙结石时,比较容易想起竹盐牙膏,消费者认为云南白药满足了其牙周炎的诉求点等等。此外我们还注意到牙齿发黄和牙痛这两个诉求点,目前的市场较为空白,即,当出现牙齿发黄和牙痛的诉求时,消费者无法将任何一个牙膏品牌与之紧密联系在一起。诉求点分析除了验证消费者对诉求点的认知是否与企业本身所设定的相符外,还能够帮助企业发现空白诉求点,即空白细分市场,可作为产品研发的积累。

(注:以上为2013年数据,仅做方法论解释参考,不可做品牌和产品的数据分析考量。)

背景

企业意识到,它不可能为市场中的全体消费者服务。消费者人数太多,散步广泛,而他们的需求,偏好又不尽相同。因此,企业需要辨别由特定消费者组成的细分市场,进而才能选择其最占优的细分市场,扬长避短,而非四面出击。市场是由消费者组成的,消费者需求及偏好的差异决定了市场细分的要素,而洞察消费者的特征又能够帮助企业制定出行之有效的营销沟通策略,了解消费者并勾勒出其画像的重要性不言而喻。

方法论介绍

区分消费者画像意味着在众多消费者中,辨别出自己的首要目标受众,并且描述出其特征。特征指首要目标受众区别于其他群体的核心要素,可以从多个角度去描述,如消费者的兴趣点、消费者所处的人生阶段、消费者的购买动机等等。我们可以利用对应分析的方法识别出消费者的特征,如下面这张图。这张图表示的是宝马、奔驰和奥迪的人群,他们的兴趣点特征是怎样分布的,我们将与品牌距离较近的点圈起来,可以看出(见下插图):

通过解读可以发现,宝马、奔驰和奥迪所覆盖的人群特征还是较为明显突出的,重叠的部分并不是很大。宝马的人群平常喜好孕婴育儿、美容美体、3c电子等方面的内容,奔驰的人群偏好旅游、金融财经和奢侈品,相较之下,奥迪的人群兴趣集中在求职教育和影视娱乐。将三个品牌的人群放在一起做对应分析,可以明显看出其兴趣差异,因此我们得出结论,宝马的人群是年轻时尚的,女性特征明显,是小资的消费者;奔驰的人群比起来就显得年长一些,且呈现出高端、商务化的特征;奥迪比起这两个品牌来说,兴趣爱好是最少的,他们关注教育,爱好影视。值得注意的一点是,网游这个兴趣点离三个豪华车品牌都较远,说明这类型消费者基本不关注网游。了解消费者的兴趣点,不仅能够帮助刻画消费者特征,助力沟通决策的制定,同时也可以帮助企业确定细分市场,如宝马就可以知道相比起奔驰和奥迪来说,它要锁定的是年轻时尚的女性市场,而非奔驰的高端商务市场等等。

由于核心受众的兴趣点和关注度不同,我们还可以细化他们对某一兴趣点分类下面的具体内容的偏好度。让我们来看一下如下的例子。以上这张图是超级本人群与其竞品macbook air人群与电视剧集的对应分析,通过分析解读后,可以看出:

超极本的人群平常喜欢看的剧集有生活大爆炸、邪恶力量等,而macbook air的人群喜欢看的剧集有步步惊心、吸血鬼日记,以及绯闻女孩等。通过对比发现,与macbook air相比,超级本的人群偏好的剧集以男性为主线进行剧情发展,而macbook air人群更加偏好时尚类的情感剧。这对于决定传播的调性有一些启示,我们可以利用人群的偏好来发展广告创意,使得沟通内容顺应目标人群的口味。比如生活大爆炸就是一个好的点,macbook air人群离生活大爆炸非常远,使得这个点区分度较高,我们可以利用超极本人群对生活大爆炸的喜爱来开发创意。

描绘完整的消费者画像,勾勒细分市场

企业需要辨别由特定消费者组成的细分市场,市场细分将一个市场划分成不同消费群体,这些群体可能值得为其提供独立的产品或服务,而企业需要利用不同的变量,去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会,如综合我们之前对于铃木旗下几款车型的分析,总结得出其消费者细分轮廓如下:

除老有所为外,对每个细分市场,都能找到与之对应的车型去满足他们的需求,而对每一个群体,都能将其特征根据数据分析描述出来,这样细分市场就被勾勒出来了。

消费者洞察

消费者洞察指的是沟通决策中的Insight。产品可能会同时在很多属性上具有优势,如一家旅馆会同时具有位置好,清洁度高,高性价比等优势,一个照相机会同时具有大小适中,价格适中,照片清晰度高等优势,但如果在沟通中把所有的优势属性均告诉消费者的话,反而有可能造成沟通重点不明确,进而导致消费者认知不清晰等问题。加之并不是所有属性均是企业的目标消费群体所关心的问题,通常情况下他们会具有一到两个主诉求点,对于企业来说,找到并抓住主诉求点,并在营销活动中与目标消费群体着重去沟通这一两个点,可以达到事半功倍的效果。

如插图所示,这张消费者诉求和其所处地域的对应分析图,经过分析解读后,可以看出:

因为这款产品是一个美容类的仪器,所以女性消费者偏多。我们发现地处北京的女性消费者,更关心这个产品的官网和购买渠道;地处广州的女性消费者关心产品的口碑,而东北和上海的女性消费者更加关心多少钱,于是企业就可以根据不同消费群体的诉求点,制定出具有针对性的沟通Insight。这与我们之前探讨的诉求点分析有些类似,诉求点分析更侧重检验企业的定位,而此处更侧重用于指定沟通策略。

(注:以上为2013年数据,仅做方法论解释参考,不可做品牌和产品的数据分析考量。)

背景

企业做广告得找媒介。然而,该找什么样的媒介发挥更大的效用,却有很大的学问。经常有人说“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”说的就是广告投放不当而造成浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上,使企业的每一分钱都发挥效用呢?一定要找到目标受众活跃的精准传播平台!

而目标受众指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是目标受众。一些品牌和产品广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看,如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果会奇佳。但如果插播“大泉源”“广泽牛奶”之类的快消品广告,就算广告再优秀,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言,如果媒介受众大部分是自己的目标人群,那么,它所获得的效益就好,反之,则低。

  • 好的媒体投放要怎么做呢?
  • 找到目标用户,掌握他们的触网习惯;
  • 在覆盖目标人群、取得好的传播效果的同时控制预算成本;
  • 制定效果良好的媒体投放组合。
方法论介绍

通过分析目标消费群体的媒体偏好,或者说触网习惯,从而得到可投放的媒体组合。消费者每天接触的在线媒体可能会多达几十个,其中有较为大众的媒体,比如新浪这类门户网站,也不乏相对不那么大众的网站,如豆瓣这种文艺青年聚集的网站。 企业可以通过通投大众媒体来触及目标受众,因为能够在这类网站上找到他们,但是更好的做法是找到目标受众相较于其他消费者来说,更为偏好的网站去投放,这样既能够避免大众类网站投放竞争激烈的红海,又顺应了目标受众的媒体偏好,一举两得。

下面让我们来看一个案例。以各珠宝首饰品牌为例,将各首饰人群与在线媒体做对应分析后,得到如上的图。经过分析解读后,可以看出:

施华洛世奇的人群相较于其他珠宝首饰品牌的人群来说,更加偏好豆瓣,瑞丽,人人等SNS及女性类网站,周生生的人群平时更加喜欢上卓越,京东,凡客等电商网站,而六福珠宝的人群对猫扑,土豆,优酷等八卦和视频类网站感兴趣。据此我们可以得到根据人群定制化的媒体投放组合,比如六福珠宝可以加强视频贴片的投放,施华洛世奇可以加大在女性类网站及SNS网站上的投放等。

我们也可以将媒体按照其类别先行分类,再去看人群对不同类别媒体的偏好,比如:

此图展示的是宝马5系等豪华车车型人群与媒体类别的对应分析。通过分析解读后,可以看出:

奥迪A6L和奔驰E级作为宝马5系的直接竞品,其人群在媒体偏好上出现一些差异。宝马5系的人群喜欢SNS,电商,也喜欢上汽车网站,呈现出年轻,时尚的状态;奔驰E级的人群偏好房产和旅游类网站,依然呈现高端、商务化;奥迪A6L的人群唯独喜欢小说类网站,且相较其竞品来说,似乎对其他类型网站感兴趣的程度并不高,这也印证了前面章节中对这三个人群的分析,即奥迪人群的兴趣点不多。值得注意的是,财经网站在图中所处位置较为偏离。在以往的媒体投放中,我们观察到豪华车品牌较为偏爱财经网站,因为其符合豪华车品牌的高端形象,也符合高端人群偏爱财经的常识,但是通过数据我们发现事实并不如此,即便是最偏高端、商务化的奔驰E人群,距离财经网站也相去甚远,这说明投放财经网站并不是一个精准的选择,对比分析图为企业的投放决策提供了坚实的数据基础,帮助其做出有效的沟通决策。

(注:以上为2013年数据,仅做方法论解释参考,不可做品牌和产品的数据分析考量。)

背景

众所周知,常见的代言人选择方式有3种:请调研机构、选当下最红的、凭老板的喜好。

通过走访数百位品牌广告主、明星,以及大量普通消费者,我们意识到传统方式存在较大改进空间:

  • •  请调研机构或广告公司甄选
  •        √  优点:研究方法很专业
  •        √  待改进:样本量有限不一定能够代表目标受众;研究耗时2周到2个月不够及时;采用问卷或访谈的形式,被访者的回答不一定是其真实想法
  • •  选当下最红的
  •        √  优点:代言人影响力很高
  •        √  待改进:影响力大通常代言费用极高,性价比有待商榷。另外,最红的明星往往代言品牌较多,代言效应有一定稀释
  • •  凭老板的喜好
  •        √  优点:决策流程短
  •        √  待改进:由于取决于老板的眼界与洞察力,不一定能完全代表受众喜好,代言人的选择存在风险
方法论介绍

现在大数据为我们带来新的方案:

1.全面,海量的数据源

我们基于百度司南的大数据仓库、全网海量UGC语料、明星代言历史,通过科学的方法论与模型,更加全面、精准、快速,为您推荐影响力与撬动力兼具的明星。

2.博采众长,创新的代言人甄选方法论

品牌使用代言人,就是为了借助明星的影响力,来吸引品牌的目标受众,从而最大化代言人对品牌的正面影响。

这样的关系类似于一个杠杆系统:

•  明星影响力

品牌需要借助明星来提升认知度、好感度与影响力。

百度代言人,帮您全面掌握两岸三地及海外主要明星的搜索关注度、人均搜索热度、数字内容量、舆情好感度,以及上述指标的综合成长性,从而找到真正拥有影响力、号召力的优质明星作为您品牌的代言人。

•  明星对品牌的撬动力

√  与品牌受众的相关度

品牌代言人需要与您的品牌受众尽量相关,才能引起他们的关注与共鸣。

百度代言人,帮您分析两岸三地及海外主要明星与您品牌目标受众的重合程度,从而找到真正能打动您目标受众的明星,提高品牌代言的传播效果。

√  明星与您目标品牌个性是否相符

品牌代言,是通过明星的某些形象,来强化品牌的目标形象。

百度代言人,帮您精准刻画两岸三地及海外主要明星的个性和形象。您可以设置几个目标个性,百度大数据帮您来挑选在这些个性上表现出众的明星。从而让整个明星代言的传播更加高效,精准强化目标形象。

具体来看,我们将通过以下指标来帮您分析:

背景

互联网UGC时代的到来使舆情的传统存在环境发生了巨大改变,舆情的舞台从线下迁移到线上,舆情分析所面临的问题也更加的复杂:

  • 1.舆情的来源变得分散:每一个网民、每一个互联网平台都有可能成为舆情的来源;
  • 2.舆情的传播路径变得多样:网民之间、网站之间、网站与传播媒体之间,都能助长舆情的传播;
  • 3.意见领袖可转移,传播节点改变传播调性:草根意见领袖崛起、可取代,意见领袖的观点有可能改变整个舆情调性;
  • 4.传播速度增快;
  • 5.舆情讨论主体增多:政府、企业、个人、商品、服务、事件等等都有可能成为舆情讨论的主体。

上述几点让舆情影响的深度和广度都到达过去所不敢想象的程度。然而有不少的企业、个人谈及“舆情分析”依然第一时间联想到“舆情监管”“舆情控制”。其实这都是对待舆情过时了的认识。

舆情数据是互联网大数据的重要组成部分,良好利用、分析舆情数据,有助于舆情关注者更有效的了解诉求,促进更良性的社会化营销与公关管理。

方法论介绍

百度司南舆情分析产品依托百度强大的网页内容挖掘与中文语义分析能力,以扎实的社会舆论分析思路和方法论为基础,为客户提供如下解决方案:

1.声量诊断:某话题/人物/商品/事件在互联网上是否引起了关注度,关注量级与趋势如何?

舆情的来源虽变得分散,但并非每一个有观点的评论或者意见都能形成“舆情“,只有关注到达一定量级,有可能引起网民传播、演绎的才能形成舆情。声量诊断第一步,帮助客户了解什么样的观点是值得引起关注的,它的关注度、可传播性究竟如何。

2.传播分析:分析舆情传播路径,识别传播节点,研判节点调性。

传播路径:勾勒舆情从生成、引起关注、开始传播、达到关注顶点、开始消退到消失的整个过程路径,提供时间点、事件点等关键信息;

传播节点:意见领袖、知名媒体,任何引发舆情二次传播的媒体或个人都被认为是传播节点,识别舆情传播过程中的节点,分析节点对再次传播的影响力;

节点调性:节点的话语权随节点在社会舆论中的影响力而定,节点本身对舆情事件的看法,会对舆情原有的调性产生放大或者干扰。

3.情感提炼:摩画网民情感倾向,提炼网民对事物的主要态度、关注面与侧重。

情感提炼是舆情分析最为基本的地方。本解决方案将为将互联网上的所有相关评论进行分类,包括正负性上的,关注点上的,帮助舆情关注者直观了解网民对我的态度是怎么样,他们关注什么,哪些是我还需要加强的等等。

4.人群分析:舆情受众画像,分析偏好人群&厌恶人群特点,有的放矢传播。

当舆情关注者都将注意力放在舆情内容本质的分析的时候,百度司南舆情分析团队将人群要素分析放在了同等重要的地位。

用户分析功能可以帮助舆情关注者识别偏好人群、厌恶人群,勾勒其各自的人群属性、兴趣爱好等用户画像,列举其典型意见、语言特色与常访问媒体,尽可能的帮助舆情关注者了解人群,从而针对人群做有的放矢的沟通与影响。

背景

互联网广告兴起至今,衡量广告效果的方式只是局限于广告展现,广告点击,广告后续转化。

这种互联网广告衡量体系的问题:

1.互联网广告点击率本身很低,展现效果被低估

广告的点击率仅0.2%,剩下99.8%未被点击的广告,不代表没有广告效果。需要衡量清楚无点击曝光的价值。

2.以CPD或CPM的售卖方式,广告是否真的被看到

互联网广告大多以时间或者曝光量为售卖方式,但广告的曝光是否真的被用户看到了,无法衡量。

需要辨别出真实可见的广告。

3.广告对于品牌的提升效果,只能通过广告前后调研实现,费时费力。

广告主习惯用广告前后调研的方式获知广告对品牌的影响,样本小,时间长,被访问者回答的不一定是其真实想法。

需要客观真实的了解广告对于品牌的影响。

4.没有完整的效果评估体系,无法优化投放。

需要从广告展现效果,广告即时互动效果,以及看广告后的延时互动效果,全面衡量品牌广告,从而不断优化广告投放。

方法论介绍

广告投放后,可以在广告素材,广告投放媒体和广告跳转网站这3个方向对广告进行投放优化,以达到更好的广告效果。建议通过以下5个方面进行广告效果的分析,可以从广告的真实可见与广告产生的影响两个方面,判断广告的效果。

1.覆盖分析:广告真的被看到了么?

广告展现了不等于广告被用户看到了。当广告主还“怀抱”几千万甚至上亿的展现量而沾沾自喜的时候,有没有想过这些展现量中,有多少是用户能看到的。那些不可见的展现量消耗着广告主的预算,“看上去很美”的数字,不一定真的起到了品牌广告应有的效果。

可视展现:涉及的广告图片或者文案全部加载完毕,并在网民的浏览器中展现该广告50%像素,时间至少一秒钟以上。

可视展现比普通的展现量更能准确地衡量媒体的真实价值。如下例,两个网站的售卖CPM价格相同,但两个网站内广告的可视展现程度不同:网站A的广告可视展现率为7%,网站B的广告可视展现率为100%,那么两个网站广告的真实CPM价格则相差很多。

后续建议广告主在广告可视展现比例更高的网站B增加广告投放,减少在网站A的广告投放。

  售卖CPM 可视展现率 真实CPM
Site A $1.00 7% $14.00
Site B $1.00 100% $1.00

2.即时互动分析:广告被看了多久? 消费者关注了哪里?

1) 广告被看了多久?

广告同样展现一次,效果却大不相同,原因是:有的广告只是瞟了一眼,有的广告因为感兴趣内容而仔细查看了,甚至看了广告区域的视频或者填写了广告信息等,发生了这种与广告产生了更深刻的互动行为。效果不言而喻,一定是后者对广告的关注度高,广告带给用户的影响也更大。互动时间越长的广告,对用户产生的影响效果也更好。

以下是某品牌专区广告的案例,该广告的平均展现时长为71s, 平均鼠标停留时长为15s,远远优于一般的品牌广告与消费者的互动效果。

此外,由于该广告样式视频内容多,通过监测每个视频的播放时长、播放频次数据,出人意料的发现浮层区域内的某支视频,虽然位置不突出,但是从播放时长、频次来看,对广告受众的吸引力最大。在后续的样式优化上,广告主可以将这支视频放到更显著的位置,以提升广告互动效果。

2) 广告被关注了哪里?

广告素材信息量很大,用户真正关心的内容,才是他们最感兴趣的部分。抓住了用户关注点,可以更好的优化广告素材,传达营销主题,达到更好的广告宣传效果。

如下面的示意,通过点击热力图,可以看出来中间button部分,“最新产品”和“专卖店查询”,获得的点击量最多。

可见,用户更关注跟产品相关的信息。把新品信息和线下购买渠道的信息,优化到品专广告更能吸引用户关注的位置,可以使广告效果达到更好。

3.延时互动分析:看过广告后受到影响了么?

用户在看广告的时候,不一定会点击广告,但不一定广告没有对他们产生影响,影响可能是关了电脑,直接去家门口的卖场买了产品;也可能是跟亲友打听刚才看到的产品或者介绍刚才看到的活动;更有可能的是打开搜索框,查查刚才看到的广告涉及到产品的进一步信息,可能是产品信息,也可能是产品的口碑信息。这种没有在看广告当时产生的,而是看完广告后产生的行为,我们称之为广告的延时互动,这种行为更说明了品牌广告对用户产生的影响。

如下例,在路虎的2个贴片广告中,30s贴片的展现量虽然比60s贴片高很多,但是在品牌搜索上,60s的效果远远高于30s。说明60s贴片对于提升品牌认知、兴趣和知晓度的效果,远远好于30s贴片, 也说明简单的靠曝光来衡量品牌广告效果是不够的,容易造成分析偏差。

配合问卷调研,还可以衡量广告投放后在品牌知名度、互联网广告认知、信息关联度、购买意向等方面的提升情况,可以直观地了解品牌广告在品牌提升上的效果。

4.受众分析:广告对谁说?

广告要讲用户感兴趣的信息,更要对对产品感兴趣的人讲这些信息。广告真的都给了对的人看到了么?给产品的目标人群看合适次数的广告,才能让广告的效果最大化。

如下面的例子,目标人群的展现N+到达率分析中,媒体1对于目标人群看3-9次广告的占比最大,达到将近40%,既让广告展现的次数达到了有效的数量,促使用户记忆广告,也控制了上限,避免了广告过多展现给同一个目标人群的浪费。后续媒体投放,可以增加对于目标人群覆盖和频次控制比较理想的媒体1的投放量。

5.态度分析:看过广告后情感态度有变化吗?

看过广告后品牌喜好是否提升了,品牌购买意向是否增加了,都可以通过看广告前后的对比调研获得。

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